Los comportamientos que se pueden asociar al fenómeno social del consumo masivo han ido transformándose a partir de la aparición y multiplicación de las grandes superficies comerciales en las últimas décadas. Nuestro país, como varios países de la región y del mundo, ha dado un salto gigantesco al pasar de la tradicional y robusta tienda a una verdadera carnicería de tenderos de barrio a consecuencia de la profusión y omnipresencia simultánea de Supermercados y Malls que han transformado la forma en que nos relacionamos con los demás en los espacios públicos.

Las grandes superficies de algunos de los conglomerados comerciales grandes de Francia y Chile ingresaron al país. Primero en los cruces de las principales avenidas de Bogotá, especialmente al noroeste, que vivió la principal concentración de centros comerciales e hipermercados de grandes superficies del país. Ahora la apuesta involucra terrenos en extinción en las principales ciudades del país con la fórmula de la combinación de un supermercado y locales comerciales exclusivos complementados con una estandarizada plazoleta de comidas. Con esta solución integradora se acaba de  liquidar la vitalidad del centro de las ciudades que se condena a la inseguridad, la anarquía y el abandono paulatino sepultado de sucesivas capas de sedimentos de residuos mugrosos y la apabullante densidad de mercados ambulantes e informalidad arrumada o disfrazada de formalidad emergente.

La propagación geográfica de estos espacios se agudiza ahora en las ciudades secundarias como un comportamiento sistémico de penetración en un mercado que resulta atractivo por la potencialidad del aumento del consumo en el inmediato plazo. La especulación alrededor de la tierra, luego de la consolidación del régimen político de las últimas dos décadas y su modelo de acumulación y concentración del poder, acompaña la ocupación de las últimas franjas libres en la cuadrícula urbana. La arquitectura de los supermercados solo resalta la derrota de cualquier otro modelo de desarrollo para nuestras comunidades. Una economía en apariencia prometedora apalancada en los mismos principios que funcionaron en China, expresados en la construcción acelerada de megalópolis y la reducción de la pobreza: desarrollo por encima de cualquier otra premisa ambiental o humana.

El retail es un escenario familiar y reconocible para la mayoría de las personas hoy. Su diseño ha transformado la forma en que nos relacionamos con los objetos. La exhibición y promoción de productos en las góndolas (1) es una ciencia aplicada que se construyó a partir de los conocimientos de muchas disciplinas diferentes, la investigación de campo consistente y la continua aparición de sistemas de control y seguimiento (léase código de barras, identificación por radio frecuencia, etc.). Empresas de intermediación, infraestructura, transportes y miles de proveedores interactúan coordinadamente entre si para darle vida a la cadena de abastecimiento que permite que el objeto que se fabrica o se empaca en una primera etapa de producción termine exhibido y al alcance del consumidor en la góndola o vitrina respectiva.

A partir de las relaciones del público con el objeto de consumo masivo, y la compra y obtención de estos bienes en el espacio de compra y el territorio en la ciudad se puede dibujar un mapa del consumo de bienes y productos. Grandes áreas de renovación urbana o nuevas extensiones de suburbios agregados a antiguos pueblos o veredas anexados al núcleo metropolitano constituyen la masa crítica que alimentará los nuevos comercios. Se estimulan los desplazamientos cíclicos en oposición a los antiguos viajes transversales para acceder al trabajo o las actividades del centro de la ciudad. El comportamiento del consumidor-público dentro del almacén y frente a la góndola o vitrina determina políticas y estrategias de grandes compañías y conglomerados empresariales que afinan información y herramientas en una despiadada guerra por la fidelidad y la recompra de cada producto en cada una de sus marcas y presentaciones. Objetos nuevos se crean y salen al mercado diariamente, proyectados y producidos para la satisfacción y creación de nuevas necesidades (2). La palabra innovación en este sentido se aplica al diseño del producto, en el que cada detalle por pequeño que sea en el exterior, en las características o en las propiedades, se vende como toda una novedad para conocer y probar. Adicionalmente y de manera engañosa se recoge información sobre el comportamiento de las personas: tarjetas de puntos, cupones, líneas de servicio, páginas web, y redes sociales son formas de hacer crecer y complejizar gigantescas bases de datos que permiten medir de manera consistente el comportamiento de clientes y consumidores, al margen de nuestra opinión al respecto.

Las múltiples secciones de un supermercado indican categorías y taxonomías. La forma de exhibición es siempre un espacio en evolución en el que los mínimos detalles se estudian y se optimizan de forma permanente. La forma en que la persona se relaciona con el objeto se da a través de una mediación de la imagen publicitaria que puebla un imaginario del consumo. Varias actividades y objetivos en el mundo del retail se pueden observar también en el mundo del mercado del arte. Hay coincidencias en modos y objetivos pero también diferencias profundas que evidencian una disyunción entre la utilidad inmediata de los objetos de consumo masivo en la venta al detal y la no utilidad mediata de los objetos de arte adquiridos en una galería. Valoración, precio, garantía, promesa de venta y promoción van en contraposición de la promesa del mercado del arte donde los objetos se tasan y se aprecian en el tiempo como consecuencia de la especulación propia de cualquier inversión en un titulo valor (en este caso el objeto como título) o por los accidentes de la crítica o las resonancias mediáticas entre las percepciones del público y las obras.

El crecimiento del mercado del arte, paralelo al mismo auge de la construcción (que edificó estas grandes superficies en los últimos años) que dinamizó hasta hace pocos meses nuestra economía al borde de parecer una bonanza sin fin y sin límites, activó expectativas nuevas en nuestro medio. El descalabro económico mundial de 2008, sin embargo, obligó a todos a volver a poner los pies en la tierra, a pensar que las obras de los artistas no son accesibles para la mayoría de personas que desearían coleccionar pero al mismo tiempo a buscar alternativas que no reduzcan el objeto plástico tan solo a una mercancía o a un excéntrico souvenir. Precisamente porque los espacios especializados en propuestas plásticas contemporáneas no se relacionan con esa cotidianidad consumista a la que se ve casi siempre de manera despectiva y escéptica a pesar de que en el centro de sus motivaciones esta el núcleo de nuestra economía y de nuestra manera de ser y hacer las cosas, que pueden leerse como nuestra cultura.

Los trabajos de artistas como Dana Wyse (3), con sus píldoras que se venden en supermercados de todo el mundo, muestran una interacción real entre el retail y el arte contemporáneo. Sus piezas cuelgan como blisters en góndolas de ganchos con las etiquetas y los empaques convencionales, dejándole al público la función de cuestionar y responderse a si mismo sobre las ideas de la originalidad, la presencia del objeto artístico y la posibilidad de comprar y relacionarse o coleccionar estos objetos. En otra aproximación está Damien Hirst con la instalación Pharmacy (4), de su restaurante conceptual de corta vida en Londres a comienzos de la década pasada. Este fue desmantelado y vendido en subastas por precios astronómicos. La obra consistía en una instalación de gabinetes repletos de drogas para diferentes tratamientos que proponía en apariencia abarcar todo el espectro de las posibilidades de la medicina contemporánea y su estrecha relación con los intereses de los grandes laboratorios de químicos y medicamentos que comercian sus fórmulas manteniendo privilegios a cambio de la corrupción de funcionarios y gobiernos a costa del bienestar público y de la salud de millones de personas. En el primer caso el objeto artístico se acerca al público en el retail, en el segundo caso el objeto se origina en el retail pero se aleja del público en las subastas astronómicas de Sotheby’s. Cerca y lejos a la vez parece ser la consecuencia de los ensayos artísticos en esta tendencia.

En Enero de 2011 la feria de arte VIP fair (5) ensayó proponer un evento enteramente virtual con una visita en una interfase privada y con la mayor cantidad de información complementaria para cada pieza, planteándose un evento virtual con una catalogación en línea en una arquitectura propia del comercio electrónico  destinada a la temporalidad de unos días con unos espacios habitados por galerías de primer orden, con piezas y artistas exclusivos para el evento. Se une el estilo de la tienda virtual (que es una derivación del tradicional retail) y el de la feria de arte, con un catálogo en línea de piezas de arte en stands, en una plataforma cerrada que hace sentir una cierta exclusividad en medio de la tendencia global inclusiva del Internet como fenómeno mediático. Se desarrolló simultáneamente por Facebook y Twitter, como las últimas convenciones de los partidos políticos.

Los dispositivos miniaturizados de consumo de contenido (teléfonos de última generación o Ipads) constituyen una plataforma comercial complementaria del retail. Su capacidad de interconexión, integración y almacenamiento se amplía con el uso de aplicaciones o “Apps”. Las utopías acerca del futuro se cambian por el pragmatismo del desarrollo de aplicaciones que se distribuyen gratuitamente o con un pequeño precio mientras se promueve y se impulsa su producción. Los centros de alta tecnología ceden la iniciativa a los individuos en la construcción de aplicaciones que se pueden adquirir y descargar en tiendas virtuales bajo el modelo de i-tunes introducido por Mac. Que sea gratuito no implica a cambio de nada; pagar un precio inmediato o simbolizado por una cantidad indeterminada de publicidad siempre constituye un intercambio en el que se entrega atención al software o se proporciona información personal a cambio de un contenido, un producto físico o un servicio simbólico. La información recolectada sobre nosotros y nuestros hábitos permite personalizar la oferta de nuevos consumos para el segmento delimitado en que nos ubica el software, perfilando nuestro comportamiento de manera algorítmica y relacionándose con nosotros como una entidad robótica. Los dispositivos también exhiben fragmentos de totalidades informáticas, programas, imágenes, etc. Los gabinetes y las bibliotecas en cambio, como estanterías para documentos, se vuelven obsoletos, son solo instrumentos exóticos o contenedores de extrañezas.

El espacio neutralizado, análogo al cubo blanco, en que se ha convertido el espacio expositivo actual es una convención aceptada extendidamente a la que algunas posiciones curatoriales oponen a veces argumentos inclinados por la intervención de espacios reales sin la destinación específica de la exhibición (como se pretendió en Cali con la Museografía del 41 Salón Nacional). Las galerías de arte se han ido distanciando de las personas, a las que antes entusiasmaban con sus artistas y propuestas. Hoy constituyen un nicho bastante lejano y exclusivo. Precios que garantizan una valorización inmediata de las piezas y carreras catapultadas por la especulación, son tendencias que se aprendieron viendo los exabruptos de Londres y Nueva York de los últimos veinte años. ¿El público podría preferir las imágenes en lugares menos litúrgicos de los que el minimalismo galerista pueda ofrecer? Tal vez. Este sabor arquitectónico que fue llevado a la esfera residencial y corporativa con tanta frecuencia parece saturar con un cierto exceso de austeridad.

Supermarket Sarah (6) en Londres y la nueva tienda de la Gagosian Gallery en Nueva York (7) apuntan desde diferentes perspectivas a la reutilización de las premisas del retail: precios cercanos a la capacidad financiera del público, objetos en series a partir de originales de artistas contemporáneos y visibilidad en medios digitales. La Gagosian, aún lejos de lo que pueda considerarse accesible, presenta colecciones gráficas y objetos seriados producidos por algunos de los mismos artistas que representa (8). En el caso de Sarah, su propuesta se ha convertido en un referente de las tendencias y modas en las calles de la capital británica. En Bogotá, de forma análoga (y modesta), SMART (9) con un grupo de artistas promueve el desarrollo de objetos de arte contemporáneo a partir del concepto del retail y del consumo masivo conectados con problemáticas propuestas en una indagación y curaduría. Los objetos son la parte más visible del proyecto pero no el fin último. Esta simulación de un nicho de mercado para propuestas de arte contemporáneo es seguida y observada para producir reflexiones y retro-alimentaciones sobre el coleccionismo y la relación de públicos alternativos con espacios de exhibición y visibilidad. Objetos de fácil reproducción, con utilidades específicas en el imaginario colectivo que le plantean al público la disyuntiva de consumir funcionalmente el objeto o coleccionarlo o exhibirlo como un objeto plástico.

Un supermercado cualquiera contiene unidades de productos de consumo masivo que el público toma directamente de su espacio de exhibición y se acumulan en un contenedor materializado usualmente como un carrito (representado incluso gráficamente en el espacio de la interfase digital de la compra en línea) que termina en la fila frente a la caja registradora. La góndola implica multiplicidad, variedad, complementariedad, taxonomía, circulación y acceso. El acceso directo al objeto en la góndola se opone al distanciamiento propio de la galería, en donde el objeto en general se exhibe para su contemplación sin un contacto directo, solo para comprobar su presencia. El espacio del supermercado esta diseñado para poder observar las categorías y clasificaciones de los objetos pero para acercarse al stock, a la existencia. A partir de las propuestas informativas, publicitarias y argumentativas de cada marca, el consumidor decide qué necesita y qué desea. En la territorialidad del mapa del consumo, el comportamiento del espectador frente al objeto se vuelve interesante para el artista que continuamente expande su campo de acción. Acercarse a los fenómenos que rodean esta relación entre las personas y las cosas es reconocerse como uno más en la actualidad de la humanidad sin entrar en los juicios morales acerca de lo bueno o lo malo respecto de ella.

La plaza pública se abandona por inclusiva y lo privado se hace valioso en la exclusividad. En los centros comerciales o Malls no existe la amplitud de la plaza pública; los pasillos y locales habitados permanentemente por la vigilancia privada y el tráfico de compradores hacen densa la atmósfera. La película de George Romero Dawn of the dead de 1978 expresó una crítica de la sociedad americana en un espacio simbólico: el centro comercial, donde un grupo de sobrevivientes se encierra en las galerías mientras en el perímetro externo la horda de zombies trata de ingresar a devorarlos. Ahora el culto se dirige al consumo de marcas, en su mayoría de ropa y accesorios, tecnología  y una buena provisión de cafés y bebidas en exclusivos bares lounges estandarizados. En estos lugares se pone en escena la homogenización de la distopía, la obsolescencia de lo actual y la dispersión de ideologías o éticas. No puede decirse que se escenifique solo un culto al consumo, es además una práctica ubicua, como una actitud que se irradia en todas las acciones posibles de la cotidianidad, que pretende llenar todos los vacíos del ocio o de la inactividad temporal.

La ciudad se convierte en una abstracción de cualquier ciudad mediana del tercer mundo, con ciertos asomos de los síntomas de las megalópolis enfermas, pero todavía cerca de las zonas rurales y de las tradiciones fuertes de vecindarios y barrios en vía de extinción. Las identidades que sobresalen en las calles están salpicadas de imágenes que viajan en tiempo real a través de los medios de comunicación, permanentemente registradas en cámaras digitales y sometidas al cambio rápido en una tendencia de combinación acelerada. La gratuidad de los procesos sociales no se consolida como acción civilizatoria  porque se evitan para aterrizar de cualquier manera en la contemporaneidad del consumo. El objeto plástico, resultante o no de lo que llaman prácticas artísticas o procesos o tradición u oficio es el producto de algo que se hace (10). El artista decide si quiere relacionarse con el público en este canal comercial. El retail transformó el mundo y basta contemplar nuestra propia cotidianidad para comprobar cómo determina nuestra forma de movernos y de ver las cosas: empujando un carrito, leyendo la etiqueta de un envase o comprobando el precio de una promoción.

Alberto Borja

Artista plástico, Lic. en Lingüística y Literatura de la Universidad Distrital. Realizó estudios de Diseño Industrial y Diseño gráfico en los 90s. Trabajó como consultor en Logística y comercio electrónico. Artista participante y conferencista en los 13 SRA 2009 – 2010 del Ministerio de Cultura. Ha expuesto individualmente su obra reciente en Bogotá y Bucaramanga. Ha publicado artículos sobre arte contemporáneo y local para publicaciones de Bucaramanga, Bogotá, México, Santiago y New York.